Kunstinstallation mit mehreren Menschen in einem weißen Raum mit visualisierten Strukturen

Stakeholder-Kommunikation neu denken?

Stakeholder-Kommunikation ist in vielen akzeptanzkritischen Projekten eine elementare Aufgabe. Aber wenn wir ehrlich sind, ist es ein Feld, das sich in den letzten 10 Jahren nicht besonders weiterentwickelt hat. In der öffentlichen und politischen Kommunikation und in der Medienwelt ist kaum ein Stein auf dem anderen geblieben. Nicht so mit Blick auf Stakeholder.

Die Welt ist auch mit Blick auf Stakeholder unübersichtlicher, vielfältiger und unberechenbarer geworden. Grund genug, sich über das Thema Stakeholder Gedanken zu machen, Konzepte und Rezepte zu überdenken und Neues zu probieren.

Dafür bieten sich mehrere Ansatzpunkte an.
Strategisch könnte man sich fragen, ob die eigenen Denkmuster noch passen. An welcher Vorstellung von Stakeholdern sowie der Beziehung und Kommunikation mit ihnen orientiert man sich – ein zentraler Punkt, wenn man kontinuierlich mit Stakeholdern umgehen muss bzw. Agenturen führt.
Technisch könnte man sich fragen, ob man eigentlich nutzt, was heute geht und vor allem, was das denn ist, was geht. Schließlich haben sich in den letzten 10 Jahren in vielen Bereichen der Kommunikation neue Tools und Methoden entwickelt, die nützlich sein könnten.
Operativ könnte man überdenken, was Kommunikation praktisch bedeutet und mit welchem Set an Mitteln man sie betreibt. Abhängig von den vorherigen Fragen könnte man dieses Set kreativ weiterentwickeln.

Allerdings kostet es immer Zeit, Anstrengung und Budget, neue Wege zu suchen. Denn von nichts kommt nichts. Deswegen stellt sich schnell die Frage: Macht es Sinn? Eine ehrliche Antwort auf eine einfache Frage schafft da Klarheit: Ist Ihre Stakeholder-Kommunikation so erfolgreich, wie Sie sich das wünschen? Wenn ja, Glückwunsch! Wenn Sie sich dagegen bessere Ergebnisse wünschen, ist das ein triftiger Grund, die Sache zu überdenken.

Zum Beispiel mit Blick auf die nach unserer Erfahrung oft viel zu eingeschränkte Art, sich mit Stakeholdern zu beschäftigen: Unternehmen, Verbände und Agenturen konzentrieren sich häufig auf einen vergleichsweise kleinen Kreis bekannter, scheinbar offensichtlicher Top-Stakeholder, die man selbst oder die Agentur schon kennt. Leider fragt niemand, mit wem diese Stakeholder ihrerseits in Kontakt sind. Dabei ist das von größter Bedeutung. Denn nicht nur beeinflussen sie ihre Netzwerke, sondern mindestens ebenso stark werden sie selbst von ihren Netzwerken beeinflusst. Wer meint, dass Top-Stakeholder autonom sind und Influencer und Multiplikatoren nicht ihrerseits beeinflusst werden, liegt leider falsch. Das Gegenteil ist richtig.

Wenn das so ist, spielen ihre Netzwerke eine entscheidende Rolle. Was liegt also näher, als sie sich vorzunehmen, sie zu erfassen und zu analysieren? Dass das nicht trivial ist, ist kein Grund, es zu lassen. Zumal man dabei viele Türen aufstößt: zu ihrem Beziehungsgeflecht, zu ihren Abhängigkeiten, zu relevanten Interessensphären, zu neuen Top-Stakeholdern, Konstellationen und Themen, die man bisher nicht auf dem Radar hatte – und natürlich zu ihrer Position darin.

Das macht die Verantwortlichen für Stakeholder-Relations schlagkräftiger, weil sie mehr darüber wissen, um wen und was es geht, wie sie besser, effizienter und erfolgreicher mit ihnen umgehen, wie ihre Stimme mehr Stakeholder-Reichweite erzeugt. Das erfordert natürlich auch neue Ideen und Maßnahmen für die richtige Kommunikation. Aber die kommen, wenn Sie netzwerkpraktisch arbeiten und dafür die Grundlagen schaffen.

Wir helfen gerne dabei. Denn wir können netzwerkpraktisch arbeiten. Wir haben in vielen Projekten gezeigt, wie man Stakeholder-Netzwerke erfasst, entwickelt, analysiert und nutzt. Und wir wissen, dass sich das auszahlt, gerade dann, wenn man längerfristig mit Stakeholder-Communities arbeiten muss – egal ob in Politik, Wirtschaft, Zivilgesellschaft, komplexen Themenfeldern und Fachkreisen.

Thomas Perry ist Geschäftsführer von Q Agentur für Forschung und langjähriger Partner des Büros Hitschfeld. StakeX, das Tool für die Nutzung von Stakeholder-Netzwerkanalysen, ist eine gemeinsame Entwicklung von TeamQ und Büro Hitschfeld.

Leipzig und Mannheim im November 2020