Beiträge

Büro Hitschfeld_Repräsentative Marktforschung als Alternative zu Glauben und Meinen | Büro Hitschfeld

Repräsentative Marktforschung: die Alternative zu „Glauben“ und „Meinen“

Seit vielen Jahren arbeitet das Büro Hitschfeld mit dem Instrument der repräsentativen Marktforschung. Sie dient uns zu Analysezwecken und wird von uns auch bei Partizipationsprozessen eingesetzt. Immer wieder werden wir – so zum Beispiel anlässlich der Diskussionen um die Civey-Umfrage von Focus Online zu Mesut Özil und Ilkay Gündogan – darauf angesprochen, was mit repräsentativ eigentlich gemeint sei. Dies nehmen wir zum Anlass, Licht ins vermeintliche Dunkel von Umfrageergebnissen zu bringen und die Frage zu klären: Was kann repräsentative Marktforschung unter welchen Voraussetzungen leisten – was nicht?

Das Große zeigt sich im Kleinen

Mit Hilfe der repräsentativen Marktforschung lassen sich hochrechenbare Daten zu Bekanntheit, Einstellungen und Images erheben. Hierbei werden Erkenntnisse über eine kleine Gruppe von Menschen, die sogenannte „Stichprobe“, auf einRe viel größere Gruppe von Menschen, die „Grundgesamtheit“, übertragen. Von entscheidender Bedeutung für die Repräsentativität einer „Umfrage“ ist die Stichproben-Ziehung. So sollten mindestens 500, besser 1.000 Personen befragt wer­den, um zuverlässige Aussagen zur Bevölkerung – beispielsweise hinsichtlich Bildung, Berufstätigkeit oder Alter – machen zu können. Wiederum zu beachten ist, dass beispielsweise die grobe Erhebung der Gesamtsituation eine kleinere Stichprobe erfordert als tiefergehende, soziodemographische Analysen. Bei alledem darf das Budget, das über die Größe der Stichprobe bestimmt, nicht aus den Augen verloren werden.

Online-Umfragen besser als ihr Ruf

Repräsentative Marktforschungsumfragen lassen ihre Teilnehmer im Wesentlichen mit den vier Erhebungsmethoden „schriftlich“, „face-to-face“, „telefonisch“ und „online“ zu Meinung und Wort kommen. Hierbei verspricht insbesondere die gemeinhin schlecht beleumundete Methode „Online-Befragung“ Werte, die den anderen Methoden in qualitativer Hinsicht heute durchaus ebenbürtig sind. Bei der Durchführung von „Online-Befragungen“ gilt es allerdings, methodische Grenzen zu beachten: Anders als bei der Methode „Telefon-Befragung“ mit bundesweit Millionen von potentiellen Interviewpartnern (bei Bevölkerungsumfragen) setzt sich der Pool der „Online-Teilnehmer“ typischerweise aus 30.000 bis 100.000 „Umfrage-Willigen“ aus ganz Deutschland zusammen. Soll nun eine regionale Teilgruppe befragt werden, kann die Stichprobe schnell zu klein ausfallen. Für eine Stadt wie Leipzig mag eine Online-Umfrage machbar sein, für die thüringische Landeshauptstadt Erfurt mit 210.000 Einwohnern funktioniert sie hingegen wahrscheinlich nicht mehr.

Unvermeidlich: methodenfeste Mathematik

Um die „repräsentative Meinungsforschung“ sinnvoll zum Einsatz zu bringen, ist zweierlei unabdingbar: detailgenaue Methodenfestigkeit und die Fähigkeit zur Dateninterpretation. Methodisch müssen wir uns klarmachen, dass sich Repräsentativität zusammensetzt aus der „Sicherheit“, mit der wir eine Aussage treffen können, und einem Bereich („von–bis“), in dem wir etwas mit der geforderten Sicherheit sagen können. Das bedeutet: Bei 500 befragten Personen bedeutet ein Ergebnis von „30 %“, dass es in der Realität mit 95-prozentiger Sicherheit zwischen 26–34,2 % liegt. Bei 2.000 Befragten liegt der Wert zwischen 28–32,1 Prozent. Dabei ist „95 % Sicherheit“ ein gängiger Wert in der Sozialforschung. Mit einem höheren Sicherheitsanspruch, beispielsweise in der Medizinforschung, wird dann der Wertebereich, innerhalb dem Aussagen gelten, deutlich größer oder die Fallzahl muss deutlich erhöht werden.

Jenseits der Statistik: Dateninterpretation

Zur aussagekräftigen Auswertung einer repräsentativen Befragung braucht es allerdings mehr als nur die statistische Betrachtung. Man muss einen scharfen Blick für das Große und Ganze, für Aufgabenstellung, strategische Optionen und mögliche Handlungs- und Kommunikationsfelder haben. Nur so lässt sich aus tausenden und abertausenden kleinen Mosaiksteinchen in Gestalt von einzelnen Zahlen ein Gesamtbild formen. Es kommt darauf an, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, die großen Linien zu erkennen und zentrale Befunde aus dem Datenmaterial zu destillieren. Erst dann ist der Schritt von der Analyse zur Planung, von der Fragestellung zum „was sagt uns das“ (in Bezug auf die Fragestellung) möglich.

20181109 Büro Hitschfeld PM_Haben wir zu viel Partizipation in Deutschland

BNetzA-Absage: Haben wir zu viel Partizipation in Deutschland?

09.11.2018

Pressemitteilung 08/2018

BNetzA-Absage: Haben wir zu viel Partizipation in Deutschland?

Die Bundesnetzagentur hat ihren in Erfurt geplanten Informationstag „Netzausbau und Mensch“ wegen zu geringen Interesses absagen müssen. Liegt das geringe Interesse an einem ungeschickt ausgewählten Termin oder gibt es tiefer liegende Ursachen – wie unsere Studie „Überforderung durch viel Beteiligung?“ zeigt?

> Zur Pressemitteilung

> Zum l-iz-Artikel

REFRESH 2018 – Das Forum zum Kommunikationsmanagement | Büro Hitschfeld

Kommunikationsmanagement in Forschung und Praxis

Strategische Kommunikation schafft Akzeptanz durch Partizipation. Wie diese ganz praktisch umgesetzt und erreicht werden kann, ist wichtiger Teil der Arbeit von Hitschfeld. Büro für strategische Beratung. Doch auch von universitärer Seite gehen wichtige praxisrelevante Impulse für die Akzeptanzkommunikation aus – insbesondere angesichts der Herausforderungen digitaler Transformation. Entsprechende Studienergebnisse wurden jetzt auf der diesjährigen „REFRESH 2018 – Das Forum zum Kommunikationsmanagement“ Weiterlesen

Was Verbraucher über Smart-Meter denken

Umfrage: Etwa 61 Prozent der Befragten bevorzugen lokale Anbieter – allerdings gilt das vor allem für die Gruppe, die über 60 Jahre alt ist.

Christoph Eichenseer und Uwe Hitschfeld haben sich mit den Ergebnissen der aktuellen Umfrage auseinandersetzt und kommen zu der Schlussfolgerung, dass eine klare, in sich konsistente und auf den Verbraucher abgestimmte Kommunikation zum Thema Smart Meter die Akzeptanz der Einführung der neuen Technologie erhöhen und sichern kann.

Zum Artikel aus der ZfK Zeitung für Kommunale Wirtschaft…

Was heißt Smart Meter auf Deutsch? | Büro Hitschfeld

Was heißt Smart Meter auf Deutsch?

Rollout und intelligente Messsysteme sind weiten Teilen der Gesellschaft kein Begriff. Was heißt das für die Kommunikation der Energieversorger mit Endkunden? Das hat eine Studie untersucht.

Zum Artikel auf energiespektrum.de…

Neue Hitschfeld-Studie zu Akzeptanz von Smart Meter

Nur 34 Prozent der Befragten haben von dem Thema Smart Meter schon einmal gehört. Obwohl Fachleute in der Vergangenheit viel darüber gearbeitet und gesprochen haben…

Zum Artikel des Digital Energy Journal…

Die schweigende Mehrheit zum Sprechen bringen – aber wie | Büro Hitschfeld

Die schweigende Mehrheit zum Sprechen bringen – aber wie?

Diskussion verschiedener methodischer Ansätze

Christoph Eichenseer und Uwe Hitschfeld

Was empfinden Bürgerinnen und Bürger als „erfolgreiche“ Bürgerbeteiligung? Eine Frage, die Vorhabenträger, Behörden und Politik umtreiben muss, wenn es um die Legitimität von Projekten geht, die durch die Beteiligung der Bevölkerung an Meinungsbildungs- und Entscheidungsfindungsprozessen gestärkt werden soll.

Es geht also nicht in erster Linie um die, in den einschlägigen Regelwerken beschriebene und verpflichtend festgelegte „formale Bürgerbeteiligung“, sondern um all die sogenannten „freiwilligen“, „vorgezogenen“ und ergänzenden Formate, mit denen Bürgerinnen und Bürger oft vor den formalen Beteiligungsformaten angesprochen werden sollen.

Im Rahmen eines unserer letzten Forschungsprojekte (Quelle: „Bürgerschaftliches Engagement. Wann gilt Bürgerbeteiligung als erfolgreich?“ 9/2016) haben wir in einer deutschlandweit repräsentativen Untersuchung nachgewiesen, dass über die Hälfte (60 %) der Befragten Bürgerbeteiligung dann für erfolgreich halten, wenn möglichst viele BürgerInnen von den Beteiligungs- und Informationsmöglichkeiten tatsächlich Gebrauch gemacht haben.

40 % der Befragten finden, dass das Kriterium für den „Erfolg der Bürgerbeteiligung“ die vorhandene Möglichkeit ist, sich zu informieren und zu beteiligen.

Stimmen zur Frage der Bürgerbeteiligung

Da es keine Verpflichtung zur Beteiligung an angebotenen Partizipationsformaten gibt und unser System ohnehin auf die Artikulation von Einwänden, nicht von Zustimmung zu einem Vorhaben ausgerichtet ist, stehen die Akteure, die Partizipation organisieren und durchführen, vor einem Problem.

Als Lösung dafür gibt es verschiedene konzeptionelle Ansätze. Allen gemeinsam ist der Versuch, die „schweigende Mehrheit“,  also auch diejenigen, die sich gewöhnlich nicht beteiligen, „zum Sprechen zu bringen“.

„Zufallsbürger“ oder „begleitende Meinungsforschung“?

Aufmerksamkeit hat der Einsatz der sogenannten „Zufallsbürger“ gefunden. Dieser Ansatz wurde und wird bei verschiedenen Projekten in Baden–Württemberg und auch im Rahmen der Endlagersuche für radioaktiven Abfall („Endlagersuche“) angewendet.

Das Büro Hitschfeld empfiehlt hingegen, Partizipationsformate durch repräsentative Meinungsforschung zu flankieren.

Was spricht für, was gegen diese Ansätze?

Zufallsbürger

werden nach einem aufwändigen statistischen Verfahren ermittelt und angesprochen. Sie werden eingeladen, sich über das Projekt informieren zu lassen und dann beschriebene Aufgaben unter Anleitung zu bearbeiten bzw. ihre Meinung zu definierten Sachverhalten zu äußern.

Vorteile dieses Verfahrens:

+ Qualitative Fragestellungen können bearbeitet werden.

+ (begrenzte) Möglichkeit, die „schweigende Mehrheit“ zu Wort kommen zu lassen

+ begrenzter Aufwand

Nachteile dieses Verfahrens:

+ Trotz repräsentativer Auswahl: Die Teilnehmer können/müssen sich „im öffentlichen Raum“ artikulieren. Dadurch nehmen auch hier tendenziell wieder diejenigen teil, die die Öffentlichkeit nicht scheuen – und weniger die avisierte „schweigende Mehrheit“.

+ Auch auf Grund der (üblichen) Teilnehmerzahl (meist im niedrigen zweistelligen Bereich) werden keine repräsentativen Daten erhoben.

Repräsentative Meinungsforschung

Hier werden „Umfragen“ (meist telefonisch oder online) in einem definierten Projektraum durchgeführt.

Es steht das ganze Instrumentarium der empirischen Sozialforschung zur Verfügung, mit dem Daten zu Bekanntheit, Einstellungen und Images erhoben werden können.

Vorteile dieses Verfahrens:

+ Der Output sind repräsentative (hochrechenbare) Daten.

+ Die „schweigende Mehrheit“ kommt – wesentlich leichter – zu Wort, da sie jederzeit anonym bleibt.

+ Das Instrument ist leicht in die eigentliche „Projekt-Facharbeit“ zu integrieren und kann beliebig oft fortgeschrieben bzw. wiederholt werden.

+ Die Öffentlichkeit ist mit dem Instrument der repräsentativen Meinungsforschung vertraut, kann es einordnen und werten.

Nachteile dieses Verfahrens:

+ tendenziell höhere Kosten als beim „Zufallsbürger“

+ Qualitative Ansätze sind nur begrenzt umsetzbar.

Fazit

Sowohl das Instrument „Zufallsbürger“ als auch die „flankierende Meinungsforschung“ sind geeignet, die Legitimität von Partizipationsformaten bei akzeptanzkritischen Projekten zu verbessern.

Auch in diesem Fall sollte die inhaltliche, regionale, temporäre und formale Spezifik des jeweiligen Projektes ausschlaggebend für das einzusetzende Instrument sein.

Nach unserer Einschätzung sprechen die Flexibilität des Einsatzes und die bessere Verwertungsmöglichkeit der (Teil-)Ergebnisse in der Projektkommunikation meist für den Einsatz der flankierenden Meinungsforschung.

Wir bieten unseren Kunden an, durch gründliche Betrachtung der Projektsituation das jeweils sinnvollste Instrument zu finden und einzusetzen.

Strategische Kommunikation zum Breitbandausbau – 5G | Büro Hitschfeld

Strategische Kommunikation zum Breitbandausbau – 5G

Ab 2020 sollen erste marktwirksame Anwendungen für die 5. Generation des Mobilfunks (5G) in Deutschland angeboten werden. 5G steht zudem für die Verschmelzung aller Funk-, Fest- und sonstigen Datennetze, die Integration aller Kommunikations-Infrastruktur.

Akzeptanz für neue Technologien erringen und sichern!

Die Diskussion zum Ausbau dieser Infrastruktur wird fast ausschließlich unter technischen, ökonomischen und Wettbewerbsgesichtspunkten geführt. Kaum eine Rolle spielen durchaus schmerzhafte Erfahrungen mit anderen Infrastrukturprojekten oder der Einführung neuer Technologien, bei denen Akzeptanz, frühzeitige Information und angemessene Einbeziehung der Bevölkerung vernachlässigt wurden. Deshalb empfehlen wir, die Möglichkeiten von Akzeptanzmanagement und Partizipation zu nutzen.

5G-Strategie für Deutschland

Die Bundesregierung hat im Juli 2017 ihre „5G-Strategie für Deutschland“ vorgestellt, in der eine Reihe von Maßnahmen aufgelistet sind, die in naher Zukunft umgesetzt werden sollen. Zusätzlich wurde im Januar ein Sonderprogramm des BMVI über 350 Mio. € gestartet, um Industrie- und Gewerbegebiete sowie Häfen mit Glasfaser zu versorgen. Es kann erwartet werden, dass auch nach der Bundestagswahl das Thema einen wichtigen Platz auf der politischen Agenda der nächsten Jahre einnehmen wird.

Partizipation und Kommunikation

Auch wenn der Ausbau des Breitbandnetzes und die Einführung der 5G-Technologie als „grundsätzlich willkommen“ gelten können, sind mit diesem Ausbau der digitalen Infrastruktur durchaus Vorbehalte und Ängste in der Bevölkerung verbunden. Fundamentale Fragen des Schutzes der Gesundheit vor Strahlenbelastungen werden ebenso eine Rolle spielen wie der Datenschutz, die Wahrung der Persönlichkeitsrechte, aber auch die effiziente Verwendung öffentlicher Mittel.

All dies erfordert eine strategische Informationspolitik, angemessene Partizipation und deren Verknüpfung mit der eigentlichen Projektplanung und Umsetzung.

Lesen Sie hier unser Whitepaper

 

Sinn und Unsinn der Markt- und Meinungsforschung in Wahlzeiten

Wer kennt nicht gerne den Wasserstand?

Von Sinn und Unsinn der Markt- und Meinungsforschung in Wahlzeiten

Die Demoskopen haben Hochkonjunktur kurz vor der Bundestagswahl – und gleichzeitig steigt die Anzahl kritischer Töne. Besonders pointiert sind dabei die PolitikerInnen selber, die gerne mit verächtlichem Unterton von „Wasserstandsmeldungen“ sprechen, die sie nicht scheren. Was ist dran an dieser Geringschätzung?

Ein wichtiger Aspekt: Die kommende Bundestagswahl ist objektiv eine harte Probe für die Zunft – dies liegt an zwei Faktoren, die hier zusammenkommen.

A) Am 24. September wird es für einige Parteien und Koalitionsoptionen sicher knapp werden. Exemplarisch zeigt sich das bei der 5%-Hürde. Zwei Umfragen, einmal mit einem Ergebnis von 4,9% und einmal 5,1%, mögen jeweils seriöse und exakte Umfragewerte sein, trotzdem hat die minimale Differenz maximale Auswirkungen (und redliche Institute weisen in einer Fußnote oder einem Methodenteil auf die Schwankungsbreite ihrer Ergebnisse hin).

B) Am 24. September geht es um konkretes Handeln. Wo macht der Wähler sein Kreuz? Im Vorfeld mag es viel um Meinungen und Images gegangen sein, aber von der Einstellung hin zur Tat ist es noch einmal ein weiter Weg. Das ist oft im Leben (und damit in der Marktforschung) so. „Die Versicherung wechseln? Wollte ich schon lange, aber tatsächlich gemacht?“ Mülltrennen finden wir alle gut – aber wie konsequent sind wir beim tatsächlichen Handeln? Nicht anders bei der Wahl: Für „XY“ (Person/Partei) Sympathien hegen ist das eine – aber tatsächlich dort mein Kreuz machen?

Damit kommen wir geradewegs zu zum anderen, zentralen Aspekt: Es gibt zwei Arten von Wahlforschung. Die eine produziert Zahlen, die der Vermarktung, der kommunikativen Verwertung dienen. Das mag man bedauern, aber so sind unsere (social-)media-getriebenen Zeiten. Auch die Politik mischt hier gerne und viel mit.

Die andere Art der Wahlforschung fragt natürlich am Ende des Tages auch nach Wählerstimmen. Schon weit vor einer Wahl wird aber – mit qualitativen und repräsentativen Methoden der Sozialforschung – nach den oft verschlungenen und komplexen Motiven gesucht, die am 24. September Entscheidungen maßgeblich beeinflussen. Alle Parteien treiben in diesem Bereich großen Aufwand. Anschließend mühen sie sich, dass die Daten nicht an die Öffentlichkeit gelangen, nutzen sie aber ausgiebig als zentrale Elemente ihrer Strategieplanung.

Wenn also ein Politiker, der mit den für ihn schlechten Zahlen konfrontiert wurde, die Metapher von der Wasserstandsmeldung bemüht, dann glauben wir ihm seine Kritik erst, wenn er im zweiten Halbsatz verkündet, dass seine Partei kein Geld mehr für solchen „Unsinn“ ausgeben wird. Wir haben ihn noch nicht getroffen.

Und was sind die „learnings“ über die Wahl am 24. September hinaus?

  1. Strategische Entscheidungen brauchen eine rationale Datenbasis. Deshalb ist und bleibt „Marktforschung“ unverzichtbar.
  2. Die operative Nutzung von Forschungsdaten ist genauso legitim, wie eine reine Zahlengläubigkeit naiv ist.
  3. Zahlen sprechen nicht (oder nur selten) für sich. Erst das Einordnen, die Interpretation, das Bewerten und Abwägen, die Verknüpfung mit weiteren Faktoren führt zu brauchbaren Schlussfolgerungen.

Erst dann wird aus Zahlen und Daten Rat und Beratung.

Ein Artikel von Christoph Eichenseer