Beiträge

Nahaufnahme eines Stapels antiquarischer Bücher

Laute Minderheit und schweigende Mehrheit

Aus der Projektpraxis: Meinungsforschung als Mittel, die Situation einzuschätzen

Historisch ist unser System, Bürgerinnen und Bürger in die Meinungsbildung und Entscheidungsfindung einzubeziehen, darauf ausgerichtet, insbesondere den Projektgegnern die Möglichkeit zu geben, Einfluss auf ein Vorhaben auszuüben. Zustimmung oder neutrale Duldung müssen nicht artikuliert werden.

Und so ist es nicht verwunderlich, dass sich organisiertes bürgerschaftliches Engagement oft gegen Projekte und Vorhaben richtet. Für Projektträger, Politik, Verwaltung und Medien ist es nicht leicht, die sich artikulierende Gegnerschaft einzuschätzen: spricht hier eine Minderheit für die Mehrheit der Bevölkerung? Oder spricht eine Minderheit (nur) für sich und ihre Partikularinteressen? Und welche Auswirkungen hat dies für die Meinungsbildung – zum Beispiel im Gemeinderat?

Wir empfehlen in solchen Fällen den Einsatz von repräsentativer Meinungsforschung.

Mit wenigen Fragen lassen sich belastbare Informationen über den Kenntnisstand der Bevölkerung im Projektgebiet, ihre grundsätzliche Haltung zum Vorhaben, ihre Wünsche und Erwartungen (z. B. im Hinblick auf die Informations- und Partizipationspolitik) gewinnen. Diese Informationen dienen als Orientierung, in welchem Meinungsumfeld das Projekt realisiert werden soll. Insbesondere lässt sich so herausfinden, ob die Projektgegner, Bürgerinitiativen oder Aktionsbündnisse tatsächlich – wie oft behauptet – für eine Mehrheit der Bevölkerung sprechen. Nicht nur für den Projektträger, sondern gerade auch für Lokalpolitiker ist dies eine wichtige Information zur Einschätzung der politischen „Großwetterlage“, in der sie sich mit ihrer Haltung zum Projekt bewegen.

Als Grundlage für den Aufbau einer strategischen Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung der Papierfabrik der Julius Schulte GmbH & Co. KG in Trebsen/Mulde haben wir in den letzten Wochen ein solches Meinungsforschungsprojekt durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine große Bekanntheit des Projektträgers, eine überragende Bedeutung der Industrie – auch in der Projektregion – und eine große Zustimmung zu den Erweiterungsplänen der Fabrik. All dies wird verknüpft mit den Wünschen der Bevölkerung in Bezug auf Information und Beteiligung, die Erwartungshaltungen und artikulierten Vorbehalte und bildet eine stabile Grundlage für eine Akzeptanzkommunikation.

Stapel mit großen Papierbögen

Neue Aufgabe: Papierfabrik in Trebsen

Die Papierfabrik in Trebsen an der Mulde im Landkreis Leipzig gibt es seit 1893. Die Julius Schulte Trebsen GmbH & Co. KG möchte den historischen Standort in Trebsen sichern und ausbauen und ist mit entsprechenden Planungsschritten beschäftigt.

Das Büro Hitschfeld ist mit dem Aufbau und der Umsetzung der Akzeptanzkommunikation beauftragt. Das schließt die Entwicklung und Umsetzung von geeigneten Formaten für die Einbeziehung der Bürgerinnen und Bürger ein.

Wir freuen uns über diese interessante Aufgabe, mit der wir auch einen Beitrag zur Sicherung des Industriestandorts Mitteldeutschland leisten können.

Blaue U-Bahn von vorne

Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung der Münchner U-Bahn

Der Neubau einer U-Bahn-Strecke im Stadtgebiet ist ein Infrastrukturvorhaben, das hinsichtlich seiner Komplexität wohl kaum zu übertreffen ist. Die zu lösenden Herausforderungen sind dabei bei weitem nicht nur technischer Natur. Eine Vielzahl von Stakeholder-Gruppen muss identifiziert, über den gesamten Projektzyklus angesprochen und informiert und wo möglich in den Prozess eingebunden werden.

Seit Sommer 2020 unterstützt das Büro Hitschfeld die Stadt München beim Aufbau einer datengestützten Akzeptanzkommunikation für die geplante Erweiterung der Linie U5 West.

Um der vielschichtigen Aufgabenstellung gerecht zu werden, gilt es zunächst das Projektgebiet und seine Bevölkerung, die Medienlandschaft, die Struktur des bürgerschaftlichen Engagements und das gesellschaftliche und politische Meinungsbild aus möglichst vielen Blickwinkeln zu untersuchen.

Natürlich sind direkte Anwohner*innen im Trassenkorridor unmittelbarer vom Projekt betroffen, als Münchner*innen am anderen Ende der Stadt. Doch ein Großthema, wie der Ausbau des ÖPNV betrifft – spätestens, wenn es ums Geld geht – alle. Mieter*innen entlang der Trasse haben andere Interessen und Bedenken als Eigentümer*innen. Das Bedürfnis nach Information und Beteiligung variiert innerhalb diverser demografischer und gesellschaftlicher Strukturen. Gleichzeitig besteht bei Stakeholdern und Organisationen aus Politik, Verbänden, Wirtschaft, Medien, Zivilgesellschaft etc. eine Vielzahl an Interessen, Meinungen und Haltungen zum Projekt, die erkannt, verstanden und in den Projektkontext gesetzt werden müssen.

Dafür kommen verschiedene Analysetools zum Einsatz, deren Ergebnisse wo immer möglich und sinnvoll miteinander verknüpft werden:

Eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, die in Zusammenarbeit mit dem statistischen Amt der Landeshauptstadt München durchgeführt wurde, gibt einen wertvollen Einblick in die Kenntnisse, Einstellungen, Befürchtungen, Wünsche und Prioritätensetzung der Bevölkerung zum Thema ÖPNV-Ausbau und der Erweiterung der U5.

Darüber hinaus offenbaren mikrogeografische Untersuchungen der Bevölkerung in unmittelbarer Umgebung der geplanten Trasse, im lokalen Umfeld der tangierten Bezirke und der Stadt München insgesamt Unterschiede, die in die Kommunikations- und Partizipationsplanung einfließen und es erlauben, mehr Menschen besser zu erreichen.

Frequenz, Art und Ton der Berichterstattung zur U5-Erweiterung, zu anderen aktuellen und vorangegangenen Infrastruktur-Projekten in der Region sowie zum Thema ÖPNV generell werden einerseits mit einer systematischen Medienanalyse und andererseits mit einem Social Media-Monitoring analysiert. Dies liefert einerseits einen weiteren Blick auf die Präsenz der Themen und wie die Meinungsbildung zu ihnen abläuft. Andererseits sind diese Erkenntnisse essenziell für die Planung von Krisenkommunikation.

Wie bei allen anderen Aspekten eines Projekts geschieht die Kommunikationsplanung aber auch stets vor dem Hintergrund begrenzter personeller, zeitlicher und finanzieller Kapazitäten. Hier eröffnet die Stakeholder-Netzwerkanalyse Ansätze zur möglichst effizienten Erreichung aller wichtigen Stakeholder(-gruppen) und Organisationen – z. B. über die Ansprache zentraler Akteure mit großer Reichweite und Brückenfunktion.

Das wahre Potenzial dieses Methodenmix‘ entfaltet sich dann in der Zusammenführung der Erkenntnisse der einzelnen Analyseteile. Das Ergebnis ist eine solide Grundlage für die Planung und Umsetzung von räumlich und inhaltlich differenzierter Information, Kommunikation, Bürgerbeteiligung und Krisenprävention. Hier bestätigt sich der Aphorismus, dass das Ganze größer ist als die Summe seiner Teile.

Foto, das eine Hand mit Spritze und Impfstoffampulle zeigt

Erhöhung der Impfbereitschaft – Kommunikation strategisch und zielgruppenspezifisch aufbauen

Natürlich haben wir in den letzten Monaten überlegt, was von dem, was wir vom Büro Hitschfeld können, für die Bekämpfung der CORONA-Pandemie nützlich sein könnte. Die Antwort war nicht schwer. Wir können Akzeptanz. Und Impfen ist – auch – eine Frage von gesellschaftlicher Akzeptanz.

Auch wenn sich die Debatte in diesen Tagen eher um die Knappheit des Impfstoffs und die Organisation der Impfkampagne dreht – nach Überwindung dieser Probleme wird die Erhöhung der Impfquote ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Seuchenbekämpfung sein. Die – heute seltsam deplatziert wirkende – Kampagne des Bundesgesundheitsministeriums „Deutschland krempelt die Ärmel hoch“ adressiert schon jetzt dieses Problem.

Eine Kampagne, die sich mit einer Botschaft an alle und überall richtet, wird die notwendige Wirkung sicher nicht allein entfalten können. Wir empfehlen dringend die Ergänzung durch eine Kommunikation, die auf der Grundlage von datengestützten Zielgruppenmodellen die anspricht, die – aus welchen Gründen auch immer – mit ihrer Entscheidung über eine Impfung zögern.
Tools und Methoden, die bei anderen akzeptanzkritischen Themen und Projekten erfolgreich angewendet wurden, können helfen, die Kommunikation zielgenauer und erfolgreicher zu machen – das ist unser Vorschlag.

Blaue U-Bahn von vorne

Erweiterung der U-Bahn München

Der Ausbau der Münchener U-Bahn ist ein weithin gewolltes, akzeptiertes Projekt mit hoher Legitimität.

Monika Friedrich: Instrumente der Projektkommunikation im praktischen Einsatz

Amprion: Entwicklung und Umsetzung einer strategischen Akzeptanzkommunikation

Die Energiewende, der Ausbau der erneuerbaren Energien und insbesondere der Netzausbau beschäftigen uns von Beginn an.

Albrechtsburg Meißen

Uwe Hitschfeld übernimmt Lehrauftrag an der Hochschule Meißen

Die Hochschule Meißen (FH) und Fortbildungszentrum bietet angehenden Führungspersonen im Masterstudiengang Public Governance die Möglichkeit, interdisziplinäre Kompetenzen für die Steuerung komplexer Prozesse aus den Teilbereichen Verwaltung, Wirtschaft, Informationstechnologie und Recht zu erwerben.

Die Konzeption und Steuerung von Partizipationsverfahren, die Frage, wie man Akzeptanz für ein Projekt erringt und sichert, und die Anforderungen an eine angemessene Projektkommunikation sind wichtige Erfolgsfaktoren für solche Prozesse.

Die langjährigen Erfahrungen, die das Büro Hitschfeld gerade bei der Betreuung komplexer (Infrastruktur-)Projekte in den letzten Jahren gesammelt hat, sollen den Studierenden einen strukturierten Blick in die Praxis ermöglichen.

Uwe Hitschfeld, geschäftsführender Gesellschafter des Büros Hitschfeld, hat deshalb einen Lehrauftrag für das Wintersemester 2020/21 übernommen.

Blaue U-Bahn von vorne

Eine neue Aufgabe

Wir freuen uns, dass uns die Landeshauptstadt München mit dem Aufbau einer datengestützten Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung des U-Bahn-Netzes beauftragt hat.

Das Büro Hitschfeld greift dabei auf die Erfahrungen zurück, die es bei der Betreuung anderer Infrastrukturprojekte, z. B. dem Ausbau der deutschen Stromnetze, bei kommunalen Infrastrukturprojekten oder nicht zuletzt bei der Erweiterung der Hamburger U-Bahn gesammelt hat.

Im Kern verknüpfen wir Analysen zu akzeptanzkritischen und -fördernden Faktoren im Projektraum mit mikrogeografischen Betrachtungen und Netzwerkanalysen. Dies bildet die Grundlage für das Konzept für eine strategisch ausgerichtete Akzeptanzkommunikation, inklusive Bürgerbeteiligung und Projektinformation.

Hitschfeld Publikationen: Partizipation für alle und alles? Fallstricke, Grenzen und Möglichkeiten

Handbuch Public Affairs

Im Druck bei Springer Fachmedien Wiesbaden: U. Röttger et al. (Hrsg.), Handbuch Public Affairs
Darin enthalten wird sein das Kapitel von Felix Krebber und Uwe Hitschfeld „Akzeptanz und Legitimation von Unternehmen in modernen
Gesellschaften: Kommunikative Herausforderung für Unternehmen und
Interessengruppen“.
Wir informieren bei Erscheinen.