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Solaranlage auf grüner Wiese im Hintergrund Windräder

Akzeptanz für erneuerbare Energien – ein Projekt für die Sächsische Energieagentur (SAENA)

Der Ausbau der erneuerbaren Energien ist, wie auch der Netzausbau, ein Paradebeispiel für die Bedeutung gesellschaftlicher Akzeptanz bei der Planung und Umsetzung von Infrastrukturprojekten. Gelingt es nicht, in der Gesellschaft Akzeptanz für diese enormen Ausbauvorhaben zu finden, wird die Energiewende als Ganzes nicht gelingen. Doch werden die Akteure im Energiebereich diesen Anforderungen gerecht?

Welche Instrumente werden derzeit für die Akzeptanzkommunikation beim Ausbau der erneuerbaren Energien eingesetzt? Wie wirken sie? Welche Zielgruppen werden mit diesen Maßnahmen erreicht?

Diese Fragen haben wir jüngst im Auftrag der Sächsischen Energieagentur SAENA untersucht, beantwortet und der Entwicklung von Empfehlungen zu Grunde gelegt – Empfehlungen, nach denen die Arbeit der SAENA und ihrer neuen „Dialog- und Servicestelle Erneuerbare Energien“ ausgerichtet werden soll.

Ein zentraler Befund unserer Untersuchung ist: Die Energieagenturen der Länder definieren „Akzeptanzsteigerung“ nur in wenigen Fällen als ein eigenständiges Unternehmensziel. Das führt dazu, dass die zahlreichen Informations- und Dialogangebote nicht optimal auf die wichtigsten Akzeptanzfaktoren wirken, die das Bundesamt für Naturschutz in einer Studie von 2020 (Hübner, G., Pohl, J., Warode, J., Gotchev, B., Ohlhorst, D., Kurg, M., Salecki, S. & Peters, W. (2020). Akzeptanzfördernde Faktoren erneuerbarer Energien. Bonn: Bundesamt für Naturschutz) so identifiziert hat: die „Einstellung zur Energiewende“, „gegenseitiges Vertrauen der Akteure“, „Belastung von Mensch und Natur“, „soziale Norm“ und die „wirtschaftlichen Effekte“ des Projekts.

Durch unsere Analyse wurde deutlich, dass die Positionierung und Zielgruppendefinition teilweise unklar ist, Kommunikation überwiegend, auch den Planungsprozessen geschuldet, spät und deshalb nur reaktiv geschieht und die eingesetzten Instrumente gar nicht, oder nur unzureichend evaluiert werden.

Daraus lassen sich konkrete Verbesserungsvorschläge ableiten, zum Beispiel:

Grundsätzlich sollte frühzeitig ein Sockel von Grundlageninformationen zum Ausbau von erneuerbaren Energien und zur Energiewende aufgebaut und dabei ein gesellschaftlicher Kontext hergestellt werden. Dies sollte insbesondere in der Fläche, kontinuierlich und möglichst unabhängig von konkreten Projekten geschehen.

Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten konsequent an einem Akzeptanzmodell und den spezifischen, zu definierenden Zielgruppen ausgerichtet werden. Nicht zuletzt bedarf es der kontinuierlichen Evaluierung der umgesetzten Maßnahmen. Klar ist, dass die Energieagenturen einen wesentlichen Beitrag zur Erhöhung der Akzeptanz für den Ausbau der erneuerbaren Energien leisten können, aber nur ein Akteur unter vielen sind. Eine bessere Koordinierung der verschiedenen (kommunikativen) Maßnahmen auf Landes- und Bundesebene wäre deshalb sinnvoll und wünschenswert.

Die politische Schwerpunktsetzung der neuen Bundesregierung wird zu erheblichen Kraftanstrengungen beim Ausbau der erneuerbaren Energien führen.

Eine strategisch ausgerichtete Akzeptanzkommunikation, die mehr ist, als ein „Maßnahmenbündel“ für Information und Dialog, wird einen erheblichen Einfluss darauf haben, ob diese Ziele erreicht werden können.

großformatiger Papierstapel

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – und ein Film?

Seit dem Frühjahr dieses Jahres sind wir für die Julius Schulte GmbH & Co. KG (JST) bei der Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung des Werkes in Trebsen an der Mulde tätig.

Die Werkserweiterung ist, sowohl für das Familienunternehmen als auch für die Stadt Trebsen ein großes Projekt. Eine kontinuierliche, transparente Informationspolitik und die angemessene Einbeziehung der Bürgerinnen und Bürger sind unserem Kunden wichtig. Deshalb entwickelten wir in den letzten Monaten ein Set von Maßnahmen für eine strategisch ausgerichtete Akzeptanzkommunikation.
Es umfasst zielgruppenspezifische Instrumente der klassischen und onlinebasierten Kommunikation und reicht von einer kontinuierlichen Information von Stadtverwaltung und Rat über die Entwicklung einer eigenen Projektwebseite, Anzeigenschaltungen, Postwurfverteilungen an alle Haushalte, Plakatierungen und die Durchführung von Bürgersprechstunden.

Dabei haben wir festgestellt, dass einige Themenkomplexe – obwohl es dazu schon Informationsangebote gibt – immer wieder nachgefragt werden und offenbar von besonderem Interesse sind.

Wie sollten wir mit diesem offensichtlichen Bedarf umgehen?

Nach reiflicher Überlegung haben wir vorgeschlagen, den vorhandenen Informationsmaterialien zu diesen Themen kein weiteres „klassisches Material“ hinzuzufügen. Vielmehr sollen kleine Filme das vorhandene Angebot ergänzen.

Wissend, dass es im Netz keinen Mangel an „Erklärfilmen“ oder „Tutorials“ gibt, haben wir einen anderen Weg eingeschlagen. Ein Repräsentant des Unternehmens sollte in einer lockeren Atmosphäre zu seinem Projekt und zum Produkt der JST Auskunft geben – authentisch und inhaltlich gut verständlich. Weder Animation noch Trick sollten von den Gesprächsinhalten ablenken.

Mit Günther//Bigalke, Leipzig, haben wir deshalb eine Produktionsfirma verpflichtet, die seit langer Zeit – unter anderem – im Programmbereich Kultur und Unterhaltung der ARD/mdr tätig ist.

Und Werkleiter Maik Nürnberger von JST setzte sich selbst vor die Kamera!

Auf der Projektwebseite www.projektstudie-jst.de können Sie sich selbst einen Eindruck verschaffen, ob wir mit diesem, für uns neuen, Instrument unser Ziel erreicht haben.

Dort gibt es jetzt drei kleine Filme in der Reihe „Maik Nürnberger erklärt“:

  • „Wie wird eigentlich Papier hergestellt?“
  • „Wie läuft ein Planungsverfahren für eine solche Großinvestition ab?“
  • „Die neuen Planungsentwürfe für die Werkserweiterung“.

Wir danken dem Team von JST insbesondere Herrn Kober und Herrn Nürnberger für ihr Vertrauen und die Chance, dieses Projekt umzusetzen.

 

Akzeptanzkommunikation beim Netzausbau

Die Stakeholder- und Umfeldanalyse ist Basis für eine strategisch ausgerichtete, projektvorbereitende und -begleitende Projektkommunikation und Partizipation – Standard bei allen Amprion-Projekten.

Wir realisieren auch bei diesem Vorhaben unseren Ansatz, den Projektraum mit unterschiedlichen Analyseinstrumenten gleichzeitig zu untersuchen. Erstmalig werden wir auch mikrogeografische Analysen zum besseren Verständnis von akzeptanzkritischen Hotspots bei einem Leitungsbauvorhaben einsetzen.

Wir freuen uns über die neue Aufgabe und die Weiterführung der langjährigen, vertrauensvollen Zusammenarbeit mit den KollegInnen von Amprion.

Nahaufnahme eines Stapels antiquarischer Bücher

Laute Minderheit und schweigende Mehrheit

Aus der Projektpraxis: Meinungsforschung als Mittel, die Situation einzuschätzen

Historisch ist unser System, Bürgerinnen und Bürger in die Meinungsbildung und Entscheidungsfindung einzubeziehen, darauf ausgerichtet, insbesondere den Projektgegnern die Möglichkeit zu geben, Einfluss auf ein Vorhaben auszuüben. Zustimmung oder neutrale Duldung müssen nicht artikuliert werden.

Und so ist es nicht verwunderlich, dass sich organisiertes bürgerschaftliches Engagement oft gegen Projekte und Vorhaben richtet. Für Projektträger, Politik, Verwaltung und Medien ist es nicht leicht, die sich artikulierende Gegnerschaft einzuschätzen: spricht hier eine Minderheit für die Mehrheit der Bevölkerung? Oder spricht eine Minderheit (nur) für sich und ihre Partikularinteressen? Und welche Auswirkungen hat dies für die Meinungsbildung – zum Beispiel im Gemeinderat?

Wir empfehlen in solchen Fällen den Einsatz von repräsentativer Meinungsforschung.

Mit wenigen Fragen lassen sich belastbare Informationen über den Kenntnisstand der Bevölkerung im Projektgebiet, ihre grundsätzliche Haltung zum Vorhaben, ihre Wünsche und Erwartungen (z. B. im Hinblick auf die Informations- und Partizipationspolitik) gewinnen. Diese Informationen dienen als Orientierung, in welchem Meinungsumfeld das Projekt realisiert werden soll. Insbesondere lässt sich so herausfinden, ob die Projektgegner, Bürgerinitiativen oder Aktionsbündnisse tatsächlich – wie oft behauptet – für eine Mehrheit der Bevölkerung sprechen. Nicht nur für den Projektträger, sondern gerade auch für Lokalpolitiker ist dies eine wichtige Information zur Einschätzung der politischen „Großwetterlage“, in der sie sich mit ihrer Haltung zum Projekt bewegen.

Als Grundlage für den Aufbau einer strategischen Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung der Papierfabrik der Julius Schulte GmbH & Co. KG in Trebsen/Mulde haben wir in den letzten Wochen ein solches Meinungsforschungsprojekt durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine große Bekanntheit des Projektträgers, eine überragende Bedeutung der Industrie – auch in der Projektregion – und eine große Zustimmung zu den Erweiterungsplänen der Fabrik. All dies wird verknüpft mit den Wünschen der Bevölkerung in Bezug auf Information und Beteiligung, die Erwartungshaltungen und artikulierten Vorbehalte und bildet eine stabile Grundlage für eine Akzeptanzkommunikation.

Stapel mit großen Papierbögen

Neue Aufgabe: Papierfabrik in Trebsen

Die Papierfabrik in Trebsen an der Mulde im Landkreis Leipzig gibt es seit 1893. Die Julius Schulte Trebsen GmbH & Co. KG möchte den historischen Standort in Trebsen sichern und ausbauen und ist mit entsprechenden Planungsschritten beschäftigt.

Das Büro Hitschfeld ist mit dem Aufbau und der Umsetzung der Akzeptanzkommunikation beauftragt. Das schließt die Entwicklung und Umsetzung von geeigneten Formaten für die Einbeziehung der Bürgerinnen und Bürger ein.

Wir freuen uns über diese interessante Aufgabe, mit der wir auch einen Beitrag zur Sicherung des Industriestandorts Mitteldeutschland leisten können.

Blaue U-Bahn von vorne

Akzeptanzkommunikation für die Erweiterung der Münchner U-Bahn

Der Neubau einer U-Bahn-Strecke im Stadtgebiet ist ein Infrastrukturvorhaben, das hinsichtlich seiner Komplexität wohl kaum zu übertreffen ist. Die zu lösenden Herausforderungen sind dabei bei weitem nicht nur technischer Natur. Eine Vielzahl von Stakeholder-Gruppen muss identifiziert, über den gesamten Projektzyklus angesprochen und informiert und wo möglich in den Prozess eingebunden werden.

Seit Sommer 2020 unterstützt das Büro Hitschfeld die Stadt München beim Aufbau einer datengestützten Akzeptanzkommunikation für die geplante Erweiterung der Linie U5 West.

Um der vielschichtigen Aufgabenstellung gerecht zu werden, gilt es zunächst das Projektgebiet und seine Bevölkerung, die Medienlandschaft, die Struktur des bürgerschaftlichen Engagements und das gesellschaftliche und politische Meinungsbild aus möglichst vielen Blickwinkeln zu untersuchen.

Natürlich sind direkte Anwohner*innen im Trassenkorridor unmittelbarer vom Projekt betroffen, als Münchner*innen am anderen Ende der Stadt. Doch ein Großthema, wie der Ausbau des ÖPNV betrifft – spätestens, wenn es ums Geld geht – alle. Mieter*innen entlang der Trasse haben andere Interessen und Bedenken als Eigentümer*innen. Das Bedürfnis nach Information und Beteiligung variiert innerhalb diverser demografischer und gesellschaftlicher Strukturen. Gleichzeitig besteht bei Stakeholdern und Organisationen aus Politik, Verbänden, Wirtschaft, Medien, Zivilgesellschaft etc. eine Vielzahl an Interessen, Meinungen und Haltungen zum Projekt, die erkannt, verstanden und in den Projektkontext gesetzt werden müssen.

Dafür kommen verschiedene Analysetools zum Einsatz, deren Ergebnisse wo immer möglich und sinnvoll miteinander verknüpft werden:

Eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, die in Zusammenarbeit mit dem statistischen Amt der Landeshauptstadt München durchgeführt wurde, gibt einen wertvollen Einblick in die Kenntnisse, Einstellungen, Befürchtungen, Wünsche und Prioritätensetzung der Bevölkerung zum Thema ÖPNV-Ausbau und der Erweiterung der U5.

Darüber hinaus offenbaren mikrogeografische Untersuchungen der Bevölkerung in unmittelbarer Umgebung der geplanten Trasse, im lokalen Umfeld der tangierten Bezirke und der Stadt München insgesamt Unterschiede, die in die Kommunikations- und Partizipationsplanung einfließen und es erlauben, mehr Menschen besser zu erreichen.

Frequenz, Art und Ton der Berichterstattung zur U5-Erweiterung, zu anderen aktuellen und vorangegangenen Infrastruktur-Projekten in der Region sowie zum Thema ÖPNV generell werden einerseits mit einer systematischen Medienanalyse und andererseits mit einem Social Media-Monitoring analysiert. Dies liefert einerseits einen weiteren Blick auf die Präsenz der Themen und wie die Meinungsbildung zu ihnen abläuft. Andererseits sind diese Erkenntnisse essenziell für die Planung von Krisenkommunikation.

Wie bei allen anderen Aspekten eines Projekts geschieht die Kommunikationsplanung aber auch stets vor dem Hintergrund begrenzter personeller, zeitlicher und finanzieller Kapazitäten. Hier eröffnet die Stakeholder-Netzwerkanalyse Ansätze zur möglichst effizienten Erreichung aller wichtigen Stakeholder(-gruppen) und Organisationen – z. B. über die Ansprache zentraler Akteure mit großer Reichweite und Brückenfunktion.

Das wahre Potenzial dieses Methodenmix‘ entfaltet sich dann in der Zusammenführung der Erkenntnisse der einzelnen Analyseteile. Das Ergebnis ist eine solide Grundlage für die Planung und Umsetzung von räumlich und inhaltlich differenzierter Information, Kommunikation, Bürgerbeteiligung und Krisenprävention. Hier bestätigt sich der Aphorismus, dass das Ganze größer ist als die Summe seiner Teile.

Foto, das eine Hand mit Spritze und Impfstoffampulle zeigt

Erhöhung der Impfbereitschaft – Kommunikation strategisch und zielgruppenspezifisch aufbauen

Natürlich haben wir in den letzten Monaten überlegt, was von dem, was wir vom Büro Hitschfeld können, für die Bekämpfung der CORONA-Pandemie nützlich sein könnte. Die Antwort war nicht schwer. Wir können Akzeptanz. Und Impfen ist – auch – eine Frage von gesellschaftlicher Akzeptanz.

Auch wenn sich die Debatte in diesen Tagen eher um die Knappheit des Impfstoffs und die Organisation der Impfkampagne dreht – nach Überwindung dieser Probleme wird die Erhöhung der Impfquote ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Seuchenbekämpfung sein. Die – heute seltsam deplatziert wirkende – Kampagne des Bundesgesundheitsministeriums „Deutschland krempelt die Ärmel hoch“ adressiert schon jetzt dieses Problem.

Eine Kampagne, die sich mit einer Botschaft an alle und überall richtet, wird die notwendige Wirkung sicher nicht allein entfalten können. Wir empfehlen dringend die Ergänzung durch eine Kommunikation, die auf der Grundlage von datengestützten Zielgruppenmodellen die anspricht, die – aus welchen Gründen auch immer – mit ihrer Entscheidung über eine Impfung zögern.
Tools und Methoden, die bei anderen akzeptanzkritischen Themen und Projekten erfolgreich angewendet wurden, können helfen, die Kommunikation zielgenauer und erfolgreicher zu machen – das ist unser Vorschlag.

Blaue U-Bahn von vorne

Erweiterung der U-Bahn München

Der Ausbau der Münchener U-Bahn ist ein weithin gewolltes, akzeptiertes Projekt mit hoher Legitimität.

Monika Friedrich: Instrumente der Projektkommunikation im praktischen Einsatz

Amprion: Entwicklung und Umsetzung einer strategischen Akzeptanzkommunikation

Die Energiewende, der Ausbau der erneuerbaren Energien und insbesondere der Netzausbau beschäftigen uns von Beginn an.

Albrechtsburg Meißen

Uwe Hitschfeld übernimmt Lehrauftrag an der Hochschule Meißen

Die Hochschule Meißen (FH) und Fortbildungszentrum bietet angehenden Führungspersonen im Masterstudiengang Public Governance die Möglichkeit, interdisziplinäre Kompetenzen für die Steuerung komplexer Prozesse aus den Teilbereichen Verwaltung, Wirtschaft, Informationstechnologie und Recht zu erwerben.

Die Konzeption und Steuerung von Partizipationsverfahren, die Frage, wie man Akzeptanz für ein Projekt erringt und sichert, und die Anforderungen an eine angemessene Projektkommunikation sind wichtige Erfolgsfaktoren für solche Prozesse.

Die langjährigen Erfahrungen, die das Büro Hitschfeld gerade bei der Betreuung komplexer (Infrastruktur-)Projekte in den letzten Jahren gesammelt hat, sollen den Studierenden einen strukturierten Blick in die Praxis ermöglichen.

Uwe Hitschfeld, geschäftsführender Gesellschafter des Büros Hitschfeld, hat deshalb einen Lehrauftrag für das Wintersemester 2020/21 übernommen.