Büro Hitschfeld_Repräsentative Marktforschung als Alternative zu Glauben und Meinen

Repräsentative Marktforschung: die Alternative zu „Glauben“ und „Meinen“

Seit vielen Jahren arbeitet das Büro Hitschfeld mit dem Instrument der repräsentativen Marktforschung. Sie dient uns zu Analysenzwecken und wird von uns auch bei Partizipationsprozessen eingesetzt. Immer wieder werden wir – so zum Beispiel anlässlich der Diskussionen um die Civey-Umfrage von Focus Online zu Mesut Özil und Ilkay Gündogan – darauf angesprochen, was mit repräsentativ eigentlich gemeint sei. Dies nehmen wir zum Anlass, Licht ins vermeintliche Dunkel von Umfrageergebnissen zu bringen und die Frage zu klären: Was kann Repräsentative Marktforschung unter welchen Voraussetzungen leisten – was nicht?

Das Große zeigt sich im Kleinen

Mit Hilfe der Repräsentativen Marktforschung lassen sich hochrechenbare Daten zu Bekanntheit, Einstellungen und Images erheben. Hierbei werden Erkenntnisse über eine kleine Gruppe von Menschen, die sogenannte „Stichprobe“, auf eine viel größere Gruppe von Menschen, die „Grundgesamtheit“, übertragen. Von entscheidender Bedeutung für die Repräsentativität einer „Umfrage“ ist die Stichproben-Ziehung. So sollten mindestens 500, besser 1.000 Personen befragt wer­den, um zuverlässige Aussagen zur Bevölkerung – beispielsweise hinsichtlich Bildung, Berufstätigkeit oder Alter – machen zu können. Wiederum zu beachten ist, dass beispielsweise die grobe Erhebung der Gesamtsituation eine kleinere Stichprobe erfordert als tiefergehende, soziodemographische Analysen. Bei alledem darf das Budget, das über die Größe der Stichprobe bestimmt, nicht aus den Augen verloren werden.

Online-Umfragen besser als ihr Ruf

Repräsentative Marktforschungsumfragen lassen ihre Teilnehmer im Wesentlichen mit den vier Erhebungsmethoden „schriftlich“, „face-to-face“, „telefonisch“ und „online“ zu Meinung und Wort kommen. Hierbei verspricht insbesondere die gemeinhin schlecht beleumundete Methode „Online-Befragung“ Werte, die den anderen Methoden in qualitativer Hinsicht heute durchaus ebenbürtig sind. Bei der Durchführung von „Online-Befragungen“ gilt es allerdings, methodische Grenzen zu beachten: Anders als bei der Methode „Telefon-Befragung“ mit bundesweit Millionen von potentiellen Interviewpartnern (bei Bevölkerungsumfragen) setzt sich der Pool der „Online-Teilnehmer“ typischerweise aus 30.000 bis 100.000 „Umfrage-Willigen“ aus ganz Deutschland zusammen. Soll nun eine regionale Teilgruppe befragt werden, kann die Stichprobe schnell zu klein ausfallen. Für eine Stadt wie Leipzig mag eine Online-Umfrage machbar sein, für die thüringische Landeshauptstadt Erfurt mit 210.000 Einwohnern funktioniert sie hingegen wahrscheinlich nicht mehr.

Unvermeidlich: methodenfeste Mathematik

Um die „Repräsentative Meinungsforschung“ sinnvoll zum Einsatz zu bringen, ist zweierlei unabdingbar: detailgenaue Methodenfestigkeit und die Fähigkeit zur Dateninterpretation. Methodisch müssen wir uns klarmachen, dass sich Repräsentativität zusammensetzt aus der „Sicherheit“, mit der wir eine Aussage treffen können, und einem Bereich („von–bis“), in dem wir etwas mit der geforderten Sicherheit sagen können. Das bedeutet: Bei 500 befragten Personen bedeutet ein Ergebnis von „30 %“, dass es in der Realität mit 95-prozentiger Sicherheit zwischen 26–34,2 % liegt. Bei 2.000 Befragten liegt der Wert zwischen 28–32,1 Prozent. Dabei ist „95 % Sicherheit“ ein gängiger Wert in der Sozialforschung. Mit einem höheren Sicherheitsanspruch, beispielsweise in der Medizinforschung, wird dann der Wertebereich, innerhalb dem Aussagen gelten, deutlich größer oder die Fallzahl muss deutlich erhöht werden.

Jenseits der Statistik: Dateninterpretation

Zur aussagekräftigen Auswertung einer repräsentativen Befragung braucht es allerdings mehr als nur die statistische Betrachtung. Man muss über einen scharfen Blick für das Große und Ganze, für Aufgabenstellung, strategische Optionen und mögliche Handlungs- und Kommunikationsfelder haben. Nur so lässt sich aus tausenden und abertausenden kleinen Mosaiksteinchen in Gestalt von einzelnen Zahlen ein Gesamtbild formen. Es kommt darauf an, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, die großen Linien zu erkennen und zentrale Befunde aus dem Datenmaterial zu destillieren. Erst dann ist der Schritt von der Analyse zur Planung, von der Fragestellung zum „was sagt uns das“ (in Bezug auf die Fragestellung) möglich.

Büro Hitschfeld_Repräsentative Marktforschung als Alternative zu Glauben und Meinen

MELDUNGEN: Repräsentative Marktforschung als Alternative zu „Glauben“ und „Meinen“

Katharina und Uwe Hitschfeld mit Markus Wulftange vom Verein Elternhilfe für krebskranke Kinder Leipzig e. V und Jan Klemm, Geschäftsführer der Advelio Vermögenstreuhand GmbH.

Großer Erfolg des Benefizkonzertes zu Gunsten der Elternhilfe krebskranker Kinder e. V.

Wir gratulieren allen Organisatoren, Sponsoren und Spendern für ein umwerfendes Ergebnis des Benefizkonzertes zu Gunsten der Elternhilfe krebskranker Kinder. 110.000,– Euro sind das Ergebnis eines schönen Abends im Gewandhaus zu Leipzig. Am Rande des Abendprogramms hatten Katharina und Uwe Hitschfeld Gelegenheit mit Markus Wulftange, verantwortlich für Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising beim Verein Elternhilfe für krebskranke Kinder Leipzig e. V., sowie dem Geschäftsführer der Advelio Vermögenstreuhand GmbH, Jan Klemm, ins Gespräch zu kommen.

Büro Hitschfeld besichtigt Klärwerk der KWL

Team Hitschfeld auf Besichtigung im KWL-Klärwerk Rosental

Ein Teil des Teams Hitschfeld auf Vor-Ort-Besichtigung – in dieser Woche beim Leipziger Klärwerk Rosental. Katja Gläß, Pressesprecherin der KWL, und Daniel Jentzsch, Chef des Klärwerks Rosental, nahmen sich trotz niedriger Temperaturen dankenswerter Weise die Zeit und boten uns eine exklusive Führung über das weitläufige KWL-Gelände.

Ein Anfang ist gemacht – aber auch nicht mehr_Anmerkungen zum Bericht der Kommission „Wachstum, Strukturwandel und Beschäftigung“

Abschlussbericht der „Kohlekommission“: Ein Anfang ist gemacht – aber auch nicht mehr

Anmerkungen zum Bericht der Kommission „Wachstum, Strukturwandel und Beschäftigung“

Seit dem 26. Januar liegt der Bericht der Kommission „Wachstum, Strukturwandel und Beschäftigung“ vor. Er wird seitdem aus den verschiedenen Interessenlagen heraus kommentiert und bewertet. Das war erwartbar und notwendig. Leider droht in diesem Chor der (durchaus berechtigten) Einzelinteressen das – eigentlich – übergeordnete, gesellschaftliche Interesse an einer neuen Qualität des Klimaschutzes (Erreichung des 1,5-Grad-Ziels, Einhaltung der deutschen Klimaschutzziele usw. usf.) und einer neuen, verantwortungsvollen Energiepolitik unterzugehen.

Was fällt uns auf:

Zunächst ist es gut, dass die Kommission einen Bericht vorgelegt hat. Es zeigt, dass es in Deutschland möglich ist, ein solch komplexes und kompliziertes Thema zu behandeln, Kompromisse zu formulieren und Interessen auszugleichen.

Erwartbar war, dass Industrie, Gewerkschaften und die betroffenen Bundesländer ihre Aufgabe weniger aus den Erfordernissen des Klimaschutzes heraus ableiten, sondern bemüht sind, möglichst viel (Steuer-)Geld für ihre Sonderinteressen und Klientel „herauszuholen“. Gerade die Ministerpräsidenten der Kohleländer haben sich in dieser Hinsicht hervorgetan.

Und so lesen sich die dem Bericht beigefügten Projektlisten eher wie eine Zusammenfassung von „Sachen, die ich mir schon immer gewünscht habe und die ich mir nie leisten konnte“ denn als Bausteine eines stimmigen, strategischen Konzepts.

Die beste Nachricht aber ist, dass es einen klar formulierten politischen Willen gibt, aus der Kohleförderung und der Kohleverstromung auszusteigen. Diese Schlacht ist geschlagen, jetzt gibt es (hoffentlich) kein Zurück mehr.

Worauf kommt es an:

Die Vorschläge der Kommission müssen rasch, vollständig und konsequent umgesetzt werden. Hier muss die Bundesregierung (endlich) ihrer Verantwortung gerecht werden. Aber auch die Bundesländer und Kommunen sind gefordert.

Die Operationalisierung der Vorschläge der Kommission (Klimaschutzgesetz, Co2-Bepreisung) muss ebenso rasch erfolgen wie die Schaffung von strukturellen und konzeptionellen Voraussetzungen für das Gelingen des Strukturwandels.

Die gemachten Erfahrungen der Kohlekommission muss die Bundesregierung unverzüglich auf die Sektoren Verkehr/Mobilität und Landwirtschaft übertragen, damit die Klimaschutzziele erreicht werden können. Für den Klimaschutz ist nicht nur die Energiewirtschaft zuständig!

Deutschland hat Erfahrungen mit Strukturwandelprojekten. Nun kommt es darauf an, aus dem, was z. B. im Saarland, im Ruhrgebiet und – nicht zuletzt – beim „Aufbau Ost“ nicht gut gelungen ist, zu lernen.

Zweifellos ist der Ausstieg aus der Kohle ein großes und wichtiges Projekt. Es darf dabei aber nicht in Vergessenheit geraten, dass es auch andere wichtige Themen für die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft gibt. Auch Länder und Regionen, die keine Kohleländer sind, stehen vor Herausforderungen.

Nur wenn dies nicht aus dem Blick gerät, kann die notwendige gesellschaftliche Akzeptanz für den Kohleausstieg und den Strukturwandel in den Revieren errungen und erhalten werden.

Unser Fazit:

Der Bericht der Kohlekommission ist ein Anfang – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Jetzt kommt es darauf an, was wir daraus machen.

Kommentar zum Neujahrsempfang der Leipziger Wirtschaft 2019

Kurzkommentar zum Neujahrsempfang der Leipziger Wirtschaft 2019

von Katharina Hitschfeld

Die Leipziger Wirtschaft rollt beim Neujahrsempfang der IHK, des Unternehmerverbandes, des Marketingsclubs und der Handwerkskammer den roten Teppich für den Ministerpräsidenten aus. Die Präsidenten der jeweiligen Kammern und Verbände haben ihre Loyalitätsbekundungen einem MP erbracht, der sich mit Verve Leipziger und regionaler Themen annahm und damit das Podium gut dominierte. Man wünscht sich mehr direkten Austausch zwischen den Gästen und dem Podium um ein paar Positionen hinterfragen und diskutieren zu können. Ich habe heute den Auftakt zum Wahljahr 2019 in Sachsen gesehen.

Eine Randnotiz muss noch erlaubt sein: In Zeiten, in denen die Gesellschaft über Geschlechtergerechtigkeit diskutiert, lässt sich die Leipziger Wirtschaft noch immer und ausschließlich von Männern repräsentieren. Ein Bild wie aus vergangenen Tagen. Immerhin: Man leistet sich eine nette Moderatorin, das schmückte das Podium.