Aus unseren Projekten: Hamburger Hochbahn

Akteursanalyse für die Hamburger Hochbahn AG

Hamburg plant die Erweiterung des U-Bahn Netzes. Akzeptanzmanagement, Projektinformation und Einbeziehung der Bürgerinnen und Bürger werden einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg dieses für die Zukunftsfähigkeit des Standorts Hamburg so wichtigen Projektes haben. Das Büro Hitschfeld arbeitet im Rahmen dieses Vorhabens an einer umfassenden Akteursanalyse für den Abschnitt der „U5 Mitte“. Dazu setzen wir unser Tool für die Stakehoderanalyse „StakeX“ ein und kombinieren es – u. a. – mit einer Analyse lebensweltlicher Situationen in relevanten Räumen auf der Grundlage von mikrogeografischen Daten und der Analyse von statistischen Daten. Diese Kombination aus netzwerkbezogener Akteursanalyse, „Datenatlas“ über Sozialräume, Wirtschaft u. a. m. sowie mikrogeografischer Betrachtung wird – u. a. – gewährleisten, dass die Bürgerinnen und Bürger umfassend, frühzeitig und transparent angesprochen, informiert und eingebunden werden.

Ab wann ist „repräsentativ“ „repräsentativ“?

von Christoph Eichenseer

Ab wann ist „repräsentativ“ „repräsentativ“? Immer wieder wird uns diese Frage gestellt. Und wie so oft im Leben – die Antwort können wir nicht in einer Zahl oder einem Satz geben. Deshalb zusammengefasst einige Aspekte:

So viele sollten es mindestens sein!

Eine erste Frage, die zu klären ist: Wollen wir „repräsentative“ Gesamt­ergebnisse oder ist es für die Fragestellung wichtig, auch auf Teilgruppen (Geschlecht, Alter…) zu analysieren?
Die deutsche Bevölkerung lässt sich nicht oder nur sehr schwer mit der Auswahl von beispielsweise 100 Personen passend über die Merk­male Bildung, Berufstätigkeit und deren Kombinationen abbil­den. Um dies zu erreichen und hier zuverlässige Aussagen machen zu können, sollten mindestens 500, besser 1.000 Personen befragt wer­den. Bei einer B2B-Studie über verschiedene Branchen, Größenklas­sen und Regionen ist eine Stichprobe ab 100, besser 200 Befragten empfehlenswert.

Unvermeidlich: Etwas Statistik/Mathematik

Was wir laienhaft „repräsentativ“ nennen, ist eine Kombination aus der „Sicherheit“, mit der wir eine Aussage treffen können, und einem Bereich („von – bis“), in dem wir etwas mit der geforderten Sicherheit sagen können. Ein Beispiel: Bei 500 befragten Personen bedeutet ein Ergebnis von „30 %“, dass es in der Realität mit 95 %iger Sicherheit zwischen 26–34,2 % liegt. Bei 2.000 Befragten liegt der Wert zwischen 28–32,1%. „95 Prozent Sicherheit“ ist ein gängiger Wert in der Sozialforschung. Es gibt aber auch Bereiche, z. B. die Medizinforschung, bei der deutliche höhere Werte („99,9 %“), also eine deutlich größere Sicherheit gefordert wird. Mit einem höheren Sicherheitsanspruch wird dann der Wertebereich, innerhalb dem Aussagen gelten, deutlich größer, oder die Fallzahl muss deutlich erhöht werden.

Alles nur Statistik?

Die statistische Betrachtung ist nur ein Aspekt bei der Auswertung einer repräsentativen Befragung. So nutzt es nichts, wenn statistisch alles passt, aber die Stichproben-Anlage bzw. -Ziehung mangelhaft war. Ganz zu schweigen von Fragestellungen, die am Thema vorbei gehen oder/und suggestiv sind („sind Sie auch der Meinung, dass…“).

Das führt zu einem zweiten, mindestens genau so wichtigen Bereich: Neben Methodenfestigkeit ist die Fähigkeit zur Dateninterpretation gefragt. Laien verbeißen sich gerne in der Interpretation einzelner Zahlen (und verlieren dabei auch noch die statistischen Fakten aus dem Kopf). Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen, lautet das Sprichwort dazu. Dann ist die Gefahr sehr groß, dass trotz vieler kleiner Mosaiksteinchen, in Form von tausenden einzelnen Zahlen, kein Gesamt-Bild entsteht. Es kommt aber darauf an, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, die großen Linien zu erkennen und zentrale Befunde aus dem Datenmaterial zu destillieren. Erst dann ist der Schritt von der Analyse zur Planung, von der Fragestellung zum „was sagt uns das“ (in Bezug auf die Fragestellung) möglich.

Wer also repräsentative Marktforschung sinnvoll nutzen will, braucht beides: Methodenfestigkeit, die sich in Fachkenntnis und Liebe zum – mathematischen – Detail zeigt, und den Blick für das Große und Ganze, für Aufgabenstellung, strategische Optionen und mögliche Handlungs- und Kommunikationsfelder.

Büro Hitschfeld im Gespräch mit Uwe Kramer, Leiter Netzentwicklung MITNETZ STROM GmbH

Büro Hitschfeld im Gespräch mit Uwe Kramer/MITNETZ STROM GmbH

Name: Uwe Kramer

Alter: 50

Wohnort: Flöha im Landkreis Mittelsachsen

Beruf: Dipl.-Ing. Elektrotechnik

Tätigkeit: Leiter Netzentwicklung MITNETZ 

Hobbys: Angeln, Bücher, guter Wein

…Jetzt mal ehrlich, diese Diskussion um Bürgerbeteiligung und Akzeptanz – ist das nicht eine dieser Moden, die bald wieder von der nächsten Sau abgelöst wird, die durch unser virtuelles Dorf getrieben wird?

Nein, das glaube ich nicht. Die öffentliche und die individuelle Akzeptanz werden immer wichtiger für Genehmigung und Realisierung von Großprojekten. Solange die Politikverdrossenheit in unserem Land anhält, sind Bürgerbeteiligung und Bürgerinitiativen alternative Wege für immer mehr Menschen, selbst Einfluss auf wichtige Entscheidungen und Projekte zu nehmen. Leider geht es dabei noch zu oft ums Verhindern, zu wenig ums Mitgestalten.

Allzu viel ist ungesund! Überfordern wir die Bevölkerung nicht mit immer mehr und immer neuen Angeboten von Partizipation und Aufrufen zu bürgerschaftlichem Engagement?

Nein, das denke ich nicht. Die Bevölkerung kann mittlerweile sehr gut mit einer großen Angebotsvielfalt umgehen, im Konsumgüterbereich, auf dem Dienstleistungssektor und auch damit. Aber auch hier führt dies dazu, dass gezielt verglichen und abgewogen wird. Nicht alle Angebote werden einen Interessenten finden, Transparenz und Wirksamkeit sind die entscheidenden Kriterien.

Wo ist das Problem? Warum ist es eigentlich so schwierig, mit Bürgerinnen und Bürgern sachlich und konstruktiv in einen Dialog zu kommen?

Weil die meisten Bürgerinnen und Bürger erst aktiv werden, wenn ihre Interessen und Werte beeinträchtigt werden oder werden könnten. Dies kann seine Ursachen in einer nicht zeitgemäßen und rechtzeitigen Projektkommunikation und/oder mangelndem Interesse der Bürgerinnen und Bürger haben. In diesen Situationen ist es zunächst mühevoll und aufwändig, die Kommunikation aufzunehmen und diese dann positiv zu entwickeln.

Was das kostet! Können wir uns den ganzen Aufwand überhaupt leisten, den wir mit Information, Bürgerbeteiligung und Akzeptanzmanagement heute treiben?

Eigentlich nicht, aber ohne diese Aktivitäten werden wir künftig immer weniger Projekte in überschaubaren Zeiträumen realisieren können. Wir müssen uns mittelfristig darauf einstellen, dass die Kosten für Information, Bürgerbeteiligung und Akzeptanzmanagement von vorn herein Planungs- und Projektbestandteile sind. Damit sind diese Kosten auch bei den Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen der Projekte eine wichtige Größe.

Und wann ist man erfolgreich? Wann ist – aus Ihrer Sicht – Bürgerbeteiligung tatsächlich gelungen?

Bürgerbeteiligung ist gelungen, wenn die beteiligten Bürgerinnen und Bürger selbst einschätzen, dass ihnen die Beteiligung etwas gebracht hat. Dies insbesondere auch, wenn es „nur“ Einblick, Verständnis und Erkenntnis gebracht hat und das gegenständliche Projekt vielleicht auch nicht realisiert bzw. verhindert wurde.

Und dann hätten wir noch ein paar persönliche Fragen:

Unterscheiden Sie zwischen Erfolg und Zufriedenheit?

Ja, auf jeden Fall. Erfolg führt nicht immer zu Zufriedenheit, sondern macht häufig auch Lust auf mehr. Die innere Zufriedenheit ist andererseits für mich eine wichtige Voraussetzung für neue Aufgaben und Ziele und damit auch weitere Erfolge.

Was wären Sie gern (beruflich), wenn Sie nicht das wären, was Sie heute sind?

Kunsthistoriker im Außendienst

Welches Hobby hätten sie gern (das Sie heute nicht ausüben)?

Segeln, einschließlich der nötigen Zeit dafür

Der Gewandhausorchester Sponsor’s Club

von Christian Fanghänel

Leiter Marketing des Gewandhauses zu Leipzig

Kultursponsoring ist im Vergleich zu Sportsponsoring eine Nische und für die Kulturbetriebe in der Regel ein hartes Pflaster. Für große Musikinstitutionen wie das Gewandhaus ist es mittlerweile eine nicht mehr wegzudenkende Finanzierungsquelle im Geschäftsbetrieb, die über die vergangenen Jahre immer mehr erschlossen und professionalisiert wurde.

Im Gewandhausorchester Sponsor’s Club ist diese Entwicklung anschaulich nachweisbar. Waren vor der Gründung des Clubs 2005 noch Sponsoren in losen und sich stark unterscheidenden Partnerschaften beim Gewandhaus engagiert, wurde dann zusammen mit Unternehmern und Vertretern der Kammern ein transparentes Sponsoringkonzept erarbeitet und aufgesetzt, das in den Fundamenten noch bis heute erkennbar ist. Es spiegelt die Bedürfnisse der regionalen Wirtschaftakteure und wird bis heute unter Beratung der Sponsoren nach Bedarf verfeinert und optimiert.

Grundlage dieses Konzeptes war die Gründungsgeschichte des Gewandhausorchesters, denn damals finanzierten 16 engagierte Leipziger Bürger 16 Musiker. Und mit dem bürgerlichen Gemeinsinn der Leipziger konnte 1743 wie auch heute vieles bewegt werden. Bereits kurz nach Bekanntwerden des Gewandhaus Sponsors Clubs schlossen zahlreiche Unternehmer aus Leipzig Sponsoringpartnerschaften mit dem Gewandhaus ab, unter anderem Katharina und Uwe Hitschfeld mit ihrem Büro für strategische Beratung. Beide entschieden sich zunächst für eine Classic Partnerschaft mit einem Engagement von 5.000 Euro, heute sind sie Advanced Partner (20.000 Euro).

Bricht man den Sinn und Zweck eines Sponsorings am Gewandhaus herunter, geht es darum Musik zur Freude der Menschen, der Leipziger Bürger zu ermöglichen. Das ist eine Aufgabe, die das Gewandhausorchester in drei Spielstätten, dem Gewandhaus, der Oper Leipzig und der Thomaskirche nachkommt. Im Jahr 2016 waren es 16 Sponsoren insgesamt im Club und seither ist die Zahl ständig gewachsen, sodass heute 64 Unternehmen das Gewandhaus unterstützen, sei es mit Geldleistungen oder mit Sachleistungen. Der Wert dieser Engagements liegt derzeit bei ca. 2 Mio. Euro. Das ist im Vergleich mit anderen Konzerthäusern Deutschlands eine respektable Summe.

In zahlreichen Gesprächen mit Unternehmern wird klar, dass die klare Struktur des Gewandhausorchester Sponsor’s Clubs ein überzeugendes Kriterium für ein Zustandekommen einer Partnerschaft ist. Vier Leistungsstufen zählt der Club: Classic, Advanced, Premium (50.000 Euro), Global (350.000 Euro) und er soll maximal 64 Partner haben, denn nur so kann eine Exklusivität ermöglicht werden. Je nachdem, in welcher Stufe sich ein Unternehmen engagiert, werden transparente Leistungsmodule angeboten, u.a. die Module Präsenz, Image, Konzert, Erlebnis und Medienrechte. In der höchsten Stufe bekommen Unternehmen die meisten Leistungen.

Das Besondere ist aber, das man schon als Classic-Partner umfangreiche Leistungen erhält, die einen Mediawert von 5.000 Euro weit übersteigen. So finden sich beispielsweise Markenrechte für den Sponsor, Werberechte in den Kommunikationskanälen des Gewandhauses, ein Kartenkontingent für die Großen Concerte und Besuche der Generalproben. Allein die Zahl der Classic-Partner (47) zeigt, dass Unternehmen hier für Ihr Engagement wirklich einen Mehrwert für Ihre Kunden und Mitarbeiter bekommen. Das Büro Hitschfeld hat sich vor wenigen Jahren für die nächst höhere Stufe entschieden. Das war auch ein Bekenntnis zum Gewandhausorchester und spiegelt ihr Vertrauen in das Management des Gewandhauses wider. Darüber hinaus profitiert das Büro Hitschfeld von den damit verbundenen höheren Leistungen.

Die Sponsoringerlöse werden nämlich ausschließlich für besondere künstlerische Projekte, Musikvermittlung und Tourneen eingesetzt. Das hilft am Ende nicht nur dem Gewandhausorchester, sondern der ganzen Stadt Leipzig. „Wir fühlen uns sehr gut betreut im Sponsor’s Club und können diese Form des Engagements nur weiterempfehlen“, sagte mir  Katharina Hitschfeld mit sichtlichem Stolz auf ihr Gewandhausorchester. Und darüber wiederum freut sich unser Haus.

Klimaschutz ganz kleingeschrieben | Büro HItschfeld

Klimaschutz ganz kleingeschrieben

Der DGB geht auf seinem Bundeskongress in Berlin auf Abstand zum Pariser Klimavertrag und Klimaschutzplan 2050. Die neue Position des DGB kommt nicht unerwartet. Sie spiegelt den zunehmend verzagten, unambitionierten Charakter der deutschen Klimaschutzpolitik.

Das Zurückrudern des DGB, dessen Bundesvorstand sich in seinem Antrag an den Bundeskongress zunächst bedingungslos zu den Zielen des Pariser Klima bekennen wollte, zeigt, dass der Klimaschutz in der deutschen Politik nicht mehr den Stellenwert hat, den er verdient.
Verantwortungsvolle Politik sieht anders aus.

Lesen Sie dazu den Artikel auf Energate.messenger+…

REFRESH 2018 – Das Forum zum Kommunikationsmanagement | Büro Hitschfeld

Kommunikationsmanagement in Forschung und Praxis

Strategische Kommunikation schafft Akzeptanz durch Partizipation. Wie diese ganz praktisch umgesetzt und erreicht werden kann, ist wichtiger Teil der Arbeit von Hitschfeld. Büro für strategische Beratung. Doch auch von universitärer Seite gehen wichtige praxisrelevante Impulse für die Akzeptanzkommunikation aus – insbesondere angesichts der Herausforderungen digitaler Transformation. Entsprechende Studienergebnisse wurden jetzt auf der diesjährigen „REFRESH 2018 – Das Forum zum Kommunikationsmanagement“ Weiterlesen